Почему падает трафик: основные причины / Skillbox Media

Содержание:

• Степень снижения трафика: влияние ИИ на результаты
• Можно ли восстановить утраченный трафик?
  
• Стратегии противодействия падению трафика: стоит ли усиливаться?
• Дополнительные аспекты, касающиеся ИИ-выдачи
• Итоги анализа: текущее состояние органического трафика

Перед тем как в Google начали внедрять генеративные ответы, некоторые компании выражали опасения, что пользователи будут получать нужную информацию непосредственно в результатах поиска и перестанут посещать веб-сайты. Однако в самой компании утверждали, что «в целом количество органических переходов остается на прежнем уровне».

Тем не менее, ряд американских издательств зарегистрировал снижение трафика, которое в некоторых ситуациях составляет до 25%. Аналогичные тенденции наблюдаются и на российском рынке.

В данном материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы проведём анализ следующих вопросов:

• Как существенно уменьшается объем трафика и действительно ли причиной этого является искусственный интеллект?
• можем ли мы изменить ход этого процесса;
• Стоит ли вступать в борьбу с процессом снижения и как это осуществить?
• Что ещё следует учитывать в контексте выдачи искусственного интеллекта?

Степень снижения трафика: влияние ИИ на результаты

Объём ответов, генерируемых искусственным интеллектом, в выдаче поисковых систем устойчиво увеличивается. AI Overviews, предоставляющие ИИ-ответы в Google, ежемесячно привлекают свыше 1,5 миллиарда пользователей. В «Яндексе» использование нейросетевых технологий также становится всё более распространённым: к лету 2025 года ИИ-поиск обрабатывал 35% всех запросов, а количество пользователей «Поиска с Алисой» достигло 88 миллионов.

Мы провели опрос среди игроков на рынке, чтобы узнать, замечают ли они уменьшение трафика, а также исследовали, какие конкретные запросы испытывают трудности и по каким причинам это происходит.

Ответы, сгенерированные искусственным интеллектом, смещают результаты поиска на более низкие позиции. Например, запросы, которые ранее находились на 6-7 местах в мобильной версии выдачи «Яндекса», теперь оказались почти за пределами видимости экрана. Это изменение негативно сказывается на видимости веб-сайтов, что в свою очередь приводит к снижению количества переходов. Сергей Секенов, руководитель группы сопровождения Rookee, отмечает, что в рамках одного из обучающих проектов это сдвиг привел к уменьшению трафика на 6-7%.

По словам Людмилы Булгаковой, занимающей пост руководителя отдела контента в компании «Ашманов и партнеры», снижение трафика на отдельных информационных страницах достигает 10-20%, а в некоторых областях этот показатель может быть ещё более значительным.

«Тем не менее, страницы, которые оказываются в нейроблоках, привлекают большее внимание, что позволяет компенсировать некоторые потери. В некоторых случаях мы теряем клики, но при этом увеличиваем охват. Поэтому не следует рассматривать влияние ИИ-поиска исключительно с негативной точки зрения», — утверждает Людмила.

20 мая 2025 года Google представил AI Overviews. С этого момента наблюдается сокращение трафика из этой поисковой системы, утверждает Антон Мойс, руководитель отдела поисковой оптимизации Skillbox. «Снижение трафика связано и с сезонными факторами. Однако если летом прошлого года спад был около 9%, то в текущем году я наблюдаю уже 15-20%», — добавляет он.

По словам Ильи Русакова, основателя агентства impulse.guru, более половины проектов сталкиваются со снижением трафика. «Основная причина этого падения заключается в информационных запросах, где намерение пользователя не связано с конверсией. Однако имеются и примеры, когда наблюдается уменьшение коммерческого трафика, даже несмотря на увеличение количества показов. Особенно ярко это проявляется в финансовой сфере», — рассказывает Илья.

Замеченное снижение трафика наиболее заметно в категориях, где аудитория предпочитает получать лаконичные ответы, такие как определения или статистические данные. Согласно информации из проектов, в которых задействован SEO-эксперт и блогер Виктор Прядильщиков, в некоторых сегментах наблюдается уменьшение трафика на уровне 20–40%. Виктор отмечает: «Это не столько резкое падение, сколько изменение интересов пользователей, которые теперь распределяют свое внимание между различными сайтами, ответами от искусственного интеллекта и другими типами контента».

По мнению Виктора, снижение трафика не обусловлено исключительно ответами искусственного интеллекта. Это явление вызвано множеством факторов:

• С ростом количества zero-click-запросов пользователи могут находить ответы непосредственно в результатах поиска.
• Популярные платформы получают больше упоминаний в поисковых системах, что связано с укреплением их брендов.
• Увеличение уровня конкуренции приводит к тому, что в результатах поиска становится больше разнообразных элементов, таких как карусели, обзоры с использованием искусственного интеллекта, видеоматериалы, товарные карточки на маркетплейсах и различные другие блоки.
• В последние времена наблюдается заметное изменение в поведении пользователей — всё больше людей начинают свое взаимодействие с контентом через платформы, такие как ChatGPT, TikTok и YouTube, вместо традиционного органического поиска.

По словам Виктора Прядильщикова, наблюдается снижение показателей в аналитических системах. Запросы, которые ранее обеспечивали стабильный поток переходов, сейчас продолжают демонстрировать показы, однако их CTR снизился на 20–40%. Это является характерной тенденцией для искусственного интеллекта, включая, например, AI Overviews.

Можно ли восстановить утраченный трафик?

По мнению большинства представителей рынка, с которыми общалась наша редакция, данный процесс уже невозможно обратить вспять.

«Хотя органический трафик в привычном понимании вряд ли восстановится до прошлых уровней, это вовсе не подразумевает, что его значимость уменьшается. На самом деле, его доля просто перераспределяется между результатами поисковых систем и ответами на основе искусственного интеллекта, которые теперь выступают в роли нового канала взаимодействия», — утверждает Людмила Булгакова, руководитель отдела контента компании «Ашманов и партнеры».

«Мы уже не сможем вернуться к времени, когда десять синих ссылок конкурировали за весь поток посетителей. С другой стороны, ценность каждого отдельного пользователя значительно возросла. Посетители, которые действительно заходят на ваш ресурс, проявляют гораздо больше интереса и вовлечённости, чем те, кто просто стремится быстро найти определение какого-либо термина».

Виктор Прядильщиков — специалист по поисковой оптимизации и создатель блога под названием «SEO-аспирант».

Илья Русаков, основатель агентства impulse.guru, уверен, что нет никаких оснований полагать, что объем трафика из поисковых систем вернется на прежние уровни. Он отмечает: «Поисковые привычки уже трансформируются, новое поколение использует поисковые системы иначе. Этот процесс необратим».

Антон Мойс, возглавляющий отдел поисковой оптимизации в Skillbox, полагает, что снижение объёмов органического трафика можно уменьшить путем адаптации контента к требованиям искусственного интеллекта. Важно также учитывать переходы на сайт, осуществляемые через чат-ботов, и включать их в общую статистику наряду с традиционным поисковым трафиком. Всё больше пользователей отказываются от стандартного поиска и всё чаще обращаются к таким инструментам, как ChatGPT или Gemini, когда им необходимо что-то найти в сети.

Стратегии противодействия падению трафика: стоит ли усиливаться?

Важно активизироваться — бездействие недопустимо. «Если в данный момент не предпринять никаких шагов, то через год, два или три компании просто потеряются в интернете», — утверждает Илья Русаков, основатель агентства impulse.guru.

Как действовать в такой ситуации? Если невозможно одержать победу, стоит рассмотреть возможность объединения, считает Сергей Секенов, руководитель группы сопровождения Rookee. Искусственный интеллект в поисковых системах остался с нами навсегда. В лучшем случае необходимо стремиться к тому, чтобы попасть в список рекомендованных источников, из которых ИИ извлекает информацию для формирования ответов.

«Для эффективного продвижения как в стандартном поиске, так и в нейроответах необходимо создавать обширные тексты с ключевыми словами для SEO и полным раскрытием темы. При этом пользователи стремятся получить ясный и быстрый ответ на свои запросы. Оптимальный вариант контента должен удовлетворять оба этих требования: включать как SEO-ориентированный текст, так и краткое резюме с основными идеями или раздел с вопросами и ответами,» — отмечает Сергей.

Антон Мойс, который возглавляет отдел поисковой оптимизации в Skillbox, утверждает, что традиционное SEO по-прежнему актуально. В блоках, связанных с искусственным интеллектом, чаще всего демонстрируется контент тех сайтов, что занимают позиции в первой пятерке поисковых результатов.

Антон Мойс поясняет, что искусственный интеллект изучает не целые страницы, а их отдельные фрагменты, которые называются «чанками». Для того чтобы фрагмент мог быть включен в AI Overviews, он должен соответствовать следующим критериям:

• лаконичным, независимым;
• Структурированный — с четким заголовком и ясным ответом на него;
• обилием фактической информации, примеров и статистики.

Также важно:

• уменьшать когнитивную нагрузку — излагать мысли четко, лаконично, избегая метафор и неясных выражений;
• стремиться к точности выражений, избегать использования жаргонизмов, ненужной информации и избыточных повторов;
• не следует объединять указания, взгляды и факты в одном тексте;
• применять внутренние ссылки;
• применять микроразметку, такую как FAQPage, HowTo и Article, для акцентуации смысловых элементов.

В настоящее время неэффективными оказались шаблонный и неоригинальный информационный контент, а также подход с многократным рерайтом и схемой «ключевые слова → статья → ссылки». Вместо этого, акцент на брендинге, экспертности, вовлеченности, получении инсайтов, практических примерах и выражении авторской точки зрения, напротив, приносит хорошие результаты, утверждает Антон Мойс.

Каждый подзаголовок служит своего рода входной точкой для искусственного интеллекта. К примеру, подзаголовок под названием «Какие проекты входят в курс по Python» может получить такой ответ: «Вы создадите телеграм-бота, разработаете веб-приложение на Flask и автоматизируете отчёты в Excel с использованием Pandas». Вероятность того, что нейросеть использует данный ответ, весьма высока. Таким образом, чем больше мы создадим подобных входных точек для ИИ, тем выше шанс, что они будут процитированы.

Антон Мойс занимает должность главы отдела поисковой оптимизации в компании Skillbox.

Виктор Прядильщиков, SEO-эксперт и автор блога «SEO-аспирант», предлагает схожие рекомендации. Он утверждает, что существуют определённые общепринятые характеристики, которые делают тексты более привлекательными для поисковых систем и нейросетей. В дополнение к уже упомянутой чёткой структуре, выраженной авторской точке зрения и правильной разметке, он также выделяет важность актуальных дат публикации или обновлений, а также визуальных компонентов, таких как скриншоты, схемы и графики. По мнению Виктора, такой контент имеет лучшие шансы на индексацию, часто становится предметом цитирования и увеличивает вероятность появления в ответах ИИ.

«Ключевой рекомендацией является создание содержательного контента. Важно, чтобы тексты ориентировались на людей и не фокусировались исключительно на ключевых словах. Кроме того, следует позаботиться о том, чтобы контент имел „блочную“ структуру, что позволит нейросетям проще извлекать отдельные элементы», — добавляет Илья Русаков, основатель агентства impulse.guru.

Людмила Булгакова, возглавляющая отдел контента в компании «Ашманов и партнеры», утверждает, что для успешной оптимизации под нейросети необходима чёткая структура. Она отмечает, что факты и формулировки из материалов должны легко преобразовываться в краткие цитаты и фрагменты. «Чем яснее и лаконичнее изложены идеи, тем больше вероятность, что они попадут в нейроблоки. Мы акцентируем внимание на экспертности, проверенных источниках, удобной структуре страниц и микроразметке. Все это способствует тому, что наш контент остаётся конкурентоспособным как в поисковых системах, так и в новых выдачах», — рассказывает Людмила.

Дополнительные аспекты, касающиеся ИИ-выдачи

Эволюция выдачи искусственного интеллекта не только снизила уровень органического трафика, но и открыла новые перспективы.

Нейросетевые технологии открывают возможности для меньших компаний, позволяя им обойти более крупные игроки, которые доминируют в поисковых системах. Создавая качественный и содержательный контент, такие компании могут занять более высокие позиции в выдаче на основе ИИ, даже по запросам с коммерческим намерением. Это избавляет от необходимости «биться головой о стену», как это было ранее, утверждает Илья Русаков, основатель агентства impulse.guru.

По мнению Виктора Прядильщикова, SEO-эксперта и автора блога «SEO-аспирант», основным новым преимуществом является улучшение качества взаимодействия с клиентами. Искусственный интеллект в поисковых системах усиливает эффект «победитель забирает всё»: если бренд пользуется доверием и предлагает действительно полезный контент, он может получить меньше переходов, но при этом более высокую конверсию. Помимо этого, ИИ открывает новые горизонты для прямого общения с пользователями через ответы, предоставляемые искусственным интеллектом.

Углублённое развитие технологий искусственного интеллекта заставляет предприятия более внимательно относиться к своей репутации. Как отмечает Антон Мойс, глава отдела поисковой оптимизации в Skillbox, нейросети склонны выбирать те бренды, которые вызывают доверие. Доверие формируется благодаря следующим факторам:

• ссылкам в средствах массовой информации, публикациям специалистов;
• для создания мощного цифрового профиля (микроразметка EducationalOrganization, Course, Person);
• наличие у профессионалов, занимающихся созданием контента для вашего бренда, открытых профилей на таких платформах, как LinkedIn, Behance или GitHub;
• наличию бренда в различных информационных базах, таких как Wikidata, Crunchbase, Google Business и других подобных ресурсах
• конкретности и данным — числам, примерам, источникам;
• участию на различных внешних платформах, таких как VC, «Хабр», Behance, GitHub и другие.

По словам Антона, искусственный интеллект «запоминает» не только информацию с официального сайта, но и весь цифровой след, который включает в себя как давние конфликты, так и мнения в средствах массовой информации. Именно поэтому важно следить за своей репутацией.

По словам Сергея Секенова, который возглавляет группу сопровождения в Rookee, наличие бюджета открывает возможности для экспериментов с различными каналами привлечения клиентов. Однако он подчеркивает, что увеличение инвестиций, например, в контекстную рекламу, не всегда гарантирует рост количества заказов. В некоторых случаях может оказаться, что нет возможности занять более высокие позиции в результатах поиска, и дальнейшие расходы не приведут к заметным изменениям, предостерегает Сергей.

«Я считаю, что не стоит ожидать возврата к прежним подходам и терять шанс на развитие. Важно быстро реагировать на изменения, сочетая SEO с GEO, принимая во внимание новые форматы и расширяя пути привлечения клиентов. Тем, кто примет эти меры в числе первых, откроются значительные преимущества.»

Людмила Булгакова занимает должность руководителя контент-отдела в организации «Ашманов и партнеры».

Итоги анализа: текущее состояние органического трафика

• Трафик, поступающий из поисковых систем, демонстрирует снижение — в отдельных нишах это падение достигает 10–20%. Особенно заметно сокращение наблюдается по информационным запросам и тем запросам, где пользователи рассчитывают получить лаконичные ответы.
• Перемены стали необратимыми — восстановить прежний уровень трафика уже не представляется возможным, так как нейросети и выдача на основе искусственного интеллекта останутся с нами.
• Есть возможность и необходимость противостоять уменьшению трафика, превращая свой сайт в надежный источник информации для искусственного интеллекта. Для достижения этой цели следует создавать содержательный контент, который включает в себя множество структурированных элементов, таких как подзаголовки, таблицы и разделы с вопросами и ответами. Эти форматы делают информацию более доступной и удобной для обработки нейросетями.
• Нейросети не только способствовали уменьшению трафика, но и открыли новые горизонты. Теперь малые предприятия имеют возможность привлекать внимание и получать трафик в тех областях, где ранее им было сложно соперничать с крупными брендами.

Но это еще не конец — впереди у нас множество увлекательных тем.

• Избыточное количество информации стало привычным явлением. Как же людям и компаниям следует реагировать на эту ситуацию?
• Закон 41-ФЗ внес изменения в порядок взаимодействия с клиентами. Мы расскажем о самых важных моментах, которые следует учитывать.
• Открытое обсуждение доверия к информации: причины его дефицита и возможные пути решения этой проблемы.
• GEO может стать последней возможностью для сохранения конкурентоспособности в эру, когда доминируют поисковые системы на базе искусственного интеллекта. Мы обсудили эту тему с профессионалами в области.
• Почему мечты о том, что ждет нас впереди, вызывают более яркие эмоции, чем воспоминания о прошлом? Давайте погрузимся в явление, известное как форестальгия.