Цели маркировки контента и её возможное введение в России / Skillbox Media

Содержание:

• Обилие контента, созданного нейросетями, на рынке рекламы
• Цели и важность маркировки контента, созданного с использованием ИИ
• Появление обязательной маркировки контента, созданного с использованием нейросетей в России

Искусственный интеллект уже не просто инструмент для специалистов в области технологий, а стал важным ресурсом для маркетологов. Многие крупные компании активно используют его для создания рекламных видео, текстов и оригинальных идей. Однако возникает вопрос: каковы пределы между человеческим творчеством и тем, что создаёт машина?

В последнее время всё чаще обсуждается необходимость маркировки контента, который был сгенерирован с использованием нейросетевых технологий. В некоторых государствах, таких как Испания, эта маркировка уже стала обязательной, и контент помечается как «созданный ИИ».

Мы приняли решение поговорить о текущей ситуации с представителями российского рекламного рынка. В данном материале редакции «Маркетинг» Skillbox Media мы делимся следующей информацией:

• Насколько велико присутствие контента, созданного с помощью нейросетей, в сфере рекламы?
• Какие существуют основания для необходимости маркировки?
• В России планируется внедрение системы маркировки контента, созданного с использованием искусственного интеллекта. Это нововведение направлено на то, чтобы повысить уровень прозрачности и ответственности в сфере цифровых технологий. Ожидается, что маркировка позволит пользователям лучше ориентироваться в том, какой именно контент генерируется ИИ, и поможет избежать возможных недоразумений. Вопрос о том, как именно будет реализована эта система и какие критерии будут использоваться для маркировки, остается открытым и требует дальнейшего обсуждения.

Обилие контента, созданного нейросетями, на рынке рекламы

Согласно исследованию, проведённому Аналитическим центром АКАР, АРИР, РАМУ и ГИПП, в 2024 году 97% рекламных агентств обращались к нейросетям для разработки своих рекламных решений. При этом крупные бренды начали внедрять искусственный интеллект задолго до того, как он стал широко известен и популяризирован.

В конце 2020 года «Сбер» стал одним из пионеров применения искусственного интеллекта в рекламной сфере на российском рынке. В новогоднем рекламном ролике была recreated образ Жоржа Милославского, персонажа из знаменитого советского фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Нейросеть не только воспроизвела лицо актёра Леонида Куравлёва, но и смогла имитировать его голос.

В декабре 2022 года сеть магазинов «Пятёрочка» представила рекламный ролик, в котором продвигались сыры Liebendorf. В этом видео применялась технология дипфейк: с помощью искусственного интеллекта на лицо дублёрши было наложено лицо актрисы Ольги Медынич.

Как сообщили представители сети «Пятёрочка», видео собрало впечатляющее количество просмотров — свыше 44 миллионов. Применение искусственного интеллекта в этом случае существенно упростило и ускорило процесс съемки, что, в свою очередь, привело к снижению расходов на создание ролика.

В 2023 году компания Epica, известная своим производством йогуртов, использовала искусственный интеллект для создания нового образа бренда. Персонаж по имени Саммер, разработанный с помощью нейросети, был назначен амбассадором продукции и исполнял обязанности SMM-менеджера в социальных сетях Epica.

Цели и важность маркировки контента, созданного с использованием ИИ

Согласно мнению экспертов в данной области, информирование пользователей о том, что для генерации контента применялись нейросети, имеет большое значение. Участники рынка высказывают следующие доводы в поддержку этой практики.

Бренды обязаны проявлять честность, чтобы у потребителей не возникали необоснованные ожидания. Организациям следует избегать представления созданного автоматически контента как «человеческого» — лишь в этом случае можно сохранить доверие и наладить открытые отношения с аудиторией, утверждает Мила Плющ, fractional CMO и консультант.

Как маркетолог, я стремлюсь к правильной технической организации этого процесса. Если программные и аппаратные продукты, такие как приложения, фоторедакторы и смартфоны, начнут автоматически фиксировать использование искусственного интеллекта, например, через скрытые водяные знаки или в метаданных, это позволит создать более прозрачную систему контроля и повысить уровень безопасности. Платформы, на которых размещается контент, могут использовать ИИ для идентификации таких материалов, что в свою очередь укрепит доверие со стороны пользователей, — отмечает Мила Плющ.

По мнению Виталия Герко, управляющего партнёра AD2X, использование честной подписи в долгосрочной перспективе способствует росту лояльности среди аудитории и соблюдению норм, установленных регуляторами.

Введение маркировки станет важным шагом в борьбе с дезинформацией и дипфейками. Это поможет пользователям более внимательно оценивать информацию, созданную искусственным интеллектом, что имеет большое значение. Даже самые передовые ИИ-системы способны на «галлюцинации», то есть могут создавать вымышленные факты или искажать реальные данные. В таких критически значимых сферах, как медицина или инженерия, это представляет собой серьезную угрозу, отмечает Александр Вартанян, директор по маркетингу компании «Битрикс24».

Александр Вартанян делится информацией о недавнем случае, когда материал об онкологии, разработанный с помощью искусственного интеллекта, стал вирусным. В этом тексте оказалось множество неточностей, так как редакция не провела проверку фактов перед его выходом в свет. Если бы публикация сопровождалась указанием «создано с использованием ИИ», вероятнее всего, аудитория отнеслась бы к содержимому более критически и, возможно, проверила бы представленные данные.

Обязательное наличие маркировки поможет избежать заблуждения у зрителей. В примере с видео, сгенерированным нейросетью, товар может выглядеть иначе, чем в действительности. Введение маркировки снизит риск манипуляций, поскольку зрители будут осознавать, что представленные данные могут не отражать реальность.

«Наиболее серьёзную угрозу искажённая информация представляет в таких областях, как здоровье, медицина, финансы и товары для детей. Безосновательные отзывы и «экспертные» рекомендации без ссылок на источники могут значительно сбить с толку потребителей», — отмечает управляющий партнёр AD2X Виталий Герко.

Применение искусственного интеллекта в сфере рекламы сопряжено с рядом рисков, которые не могут быть устранены лишь за счет маркировки. Виталий Герко отмечает, что использование ИИ для гиперперсонализации может способствовать спонтанным покупкам. Алгоритмы, анализируя поведение пользователей, способны «ловить» их в моменты усталости или стресса. Если же модель обучена на ненадежных данных, это может привести к скрытой дискриминации, например, к завышению цен или агрессивному воздействию на уязвимые группы населения. Особенно это представляет опасность для детей, подростков и людей, находящихся в кризисной ситуации, которые менее устойчивы к манипуляциям.

Появление обязательной маркировки контента, созданного с использованием нейросетей в России

Среди опрошенных нами экспертов большинство придерживается мнения, что внедрение обязательной маркировки — это лишь вопрос времени. Однако есть и те, кто считает, что эта инициатива может так и остаться на бумаге.

Руководитель отдела маркетинга компании «Битрикс24»

В настоящее время, наряду с явной пометкой «создано ИИ», применяются определенные технические методы, которые позволяют маркировать контент в машинно-читаемом формате. Эти способы, разработанные создателями нейросетей, оставляют своеобразные «водяные знаки» и специальные символы в текстах, которые становятся заметными только при проведении специального анализа. Кроме того, изображения и видеоматериалы, созданные с помощью ИИ, уже получают соответствующую маркировку на уровне метаданных, которые недоступны для обычных пользователей.

С течением времени эти системы будут становиться более надежными, что, в свою очередь, приведет к созданию законодательных норм, регулирующих применение подобного контента.

Область генерации контента с использованием искусственного интеллекта продолжит свое развитие, прежде всего благодаря тому, что данный инструмент легко осваивается и предлагает больше удобства по сравнению с классическими фоторедакторами или программами для редактирования видео. В результате, нейросети будут становиться всё более точными, а методы их обучения и маркировки будут улучшаться.

Управляющий партнёр независимой сети коммуникационных агентств TDI.

Недостаток ясных стандартов для обозначения содержания, созданного искусственным интеллектом, приводит к недопониманию у пользователей. В результате они могут ошибочно считать AI-материалы эквивалентом традиционного профессионального контента и доверять им без колебаний. Чтобы избежать таких ситуаций, необходимо ввести обязательное обозначение материалов, разработанных исключительно с помощью ИИ.

В Министерстве цифрового развития активно рассматривают возможность внедрения новой инициативы, направленной на противодействие дипфейкам и защиту граждан от недостоверной информации. В рамках этой инициативы планируется ввести финансовые санкции за несоблюдение правил маркировки контента, созданного с использованием искусственного интеллекта, подобно тем, что действуют за неправомерную обработку персональных данных.

Фракционный директор по маркетингу и консультант – это два понятия, которые часто пересекаются, но имеют свои уникальные аспекты. Фракционный CMO, или частичный директор по маркетингу, представляет собой профессионала, который работает на контрактной основе, предоставляя свои услуги компаниям, которые не нуждаются или не могут позволить себе постоянного руководителя в данной области. Такой подход позволяет бизнесам получить доступ к опыту и знаниям высококвалифицированного специалиста, не затрачивая при этом значительные средства на содержание штатного сотрудника.

С другой стороны, консультант по маркетингу может выполнять более широкий спектр задач. Он может работать с компанией на проектной основе, предоставляя рекомендации и стратегии, а также помогая в их реализации. Консультанты часто специализируются на определенных аспектах маркетинга, таких как цифровые каналы, брендинг или аналитика, и их работа может быть краткосрочной или долгосрочной, в зависимости от потребностей клиента.

Таким образом, фракционный CMO сосредоточен на стратегическом управлении маркетингом в компании, в то время как консультант может выступать в роли советника, помогая разработать и внедрить решения для достижения конкретных целей. Оба типа профессионалов вносят значительный вклад в развитие бизнеса, но делают это через разные форматы взаимодействия и спектры услуг.

С моей точки зрения, сегодня уже не вызывает сомнений необходимость маркировки контента, созданного с использованием искусственного интеллекта. Теперь единственным вопросом остается время, когда эта практика будет реализована как на законодательном уровне, так и с точки зрения технологий.

В мире уже существуют примеры подобных инициатив. Компании, такие как Meta* и LinkedIn, начали внедрять как добровольные, так и обязательные механизмы для маркировки контента. В Китае с сентября 2025 года вступает в силу закон, требующий обозначения материалов, созданных с использованием искусственного интеллекта, в интернете. Испания, в свою очередь, с марта усилила меры против отсутствия маркировки: нарушителям грозит штраф, который может достигать 35 миллионов евро или составлять до 7% от годового дохода. Также правила маркировки контента, генерируемого ИИ, действуют и в странах Европейского Союза.

Я убеждена, что в ближайшие несколько лет значительная доля цифрового контента будет производиться с применением искусственного интеллекта, будь то частично или полностью. Это открывает перед бизнесом новые горизонты, например, способствует снижению затрат на создание контента, однако в то же время требует тщательного регулирования.

Главный продуктовый директор платформы для автоматизации маркетинга Unisender.

Когда речь идет о визуальных материалах, таких как фотографии и видеоролики, на начальном этапе их было просто идентифицировать, даже без специальной отметки. Однако сейчас технологии значительно продвинулись вперед, и результаты работы искусственного интеллекта стали выглядеть гораздо более естественно. В настоящее время генерация видео с помощью ИИ активно применяется даже в телевизионной рекламе, и создаваемые ролики выглядят так, как будто они были сняты или изготовлены вручную.

На данный момент предложения о введении маркировки контента, созданного с помощью искусственного интеллекта, вызывают определённые сомнения из-за отсутствия ясности в их практической ценности. Вопрос заключается в том, кто именно сможет извлечь выгоду из такой маркировки. Какую конкретно пользу получит потребитель от информации о том, что данный контент был сгенерирован ИИ, а другой — создан вручную или с использованием других инструментов? Пока что на эти вопросы нет однозначных ответов, и поэтому меня эта идея маркировки кажется преждевременной. Вероятнее всего, она останется лишь на уровне обсуждений и инициатив.

Руководитель отдела маркетинга компании «Битрикс24»

В настоящее время, помимо явной пометки «создано ИИ», применяются условные технические методы маркировки контента, которые внедряют разработчики нейросетей. Эти «водяные знаки» и специальные символы становятся заметными лишь при использовании специальных аналитических инструментов. Изображения и видеоматериалы, произведенные с помощью ИИ, уже получают маркировку на уровне метаданных, которые остаются невидимыми для рядовых пользователей.

Со временем эти системы будут становиться всё более надежными, и параллельно с этим будет разрабатываться законодательная основа, которая будет регулировать использование подобного контента.

Область генерации контента с применением искусственного интеллекта продолжит своё развитие, и одной из причин этого является простота его использования, а также удобство по сравнению с классическими фоторедакторами и видеомонтажными программами. Нейросети, в свою очередь, будут становиться более точными, а методы маркировки будут улучшаться.

Управляющий партнёр независимого объединения коммуникационных агентств TDI.

Недостаток ясных стандартов для маркировки такого рода контента порождает неразбериху среди пользователей. Они могут ошибочно считать материалы, созданные с помощью искусственного интеллекта, обычными профессиональными произведениями и доверять им без сомнений. Чтобы избежать таких недоразумений, важно ввести обязательные обозначения для контента, который был полностью сгенерирован ИИ.

В Министерстве цифрового развития уже ведутся переговоры о внедрении новых мер, направленных на противодействие дипфейкам и защиту граждан от ложной информации. В рамках обсуждения рассматривается возможность введения штрафов за несоблюдение обязательных норм маркировки контента, созданного с помощью искусственного интеллекта. Эти штрафы могут быть схожи с санкциями, применяемыми за неправомерную обработку персональных данных.

Фракционный директор по маркетингу и консультант.

Я считаю, что в настоящее время вопрос о необходимости маркировки контента, созданного с использованием искусственного интеллекта, уже не стоит. Осталось лишь определить сроки его реализации как с точки зрения законодательства, так и с точки зрения технологий.

Существуют уже примеры на международной арене. Платформы, такие как Meta* и LinkedIn, начали внедрять как добровольные, так и обязательные механизмы для маркировки контента. В Китае с сентября 2025 года вступил в силу закон, который требует обязательной пометки материалов, созданных с помощью технологий искусственного интеллекта, в интернете. Испания, в свою очередь, в марте этого года усилила требования к маркировке, и тем, кто не выполнит эти предписания, может грозить штраф до 35 миллионов евро или 7% от годового дохода. Также в странах Европейского Союза действует законодательство, касающееся маркировки контента, созданного ИИ.

Я убеждена, что в ближайшие несколько лет значительная доля цифрового контента будет создаваться с применением технологий искусственного интеллекта, как частично, так и полностью. Это открывает новые горизонты для бизнеса, позволяя сократить затраты на производство контента, однако одновременно возникает необходимость в строгом регулировании этой сферы.

Дополнительные материалы от редакции «Маркетинг» Skillbox Media для всех, кто проявляет интерес к нейросетям.

• Цифровая эпоха принесла с собой множество возможностей, но также и новые угрозы. Одной из самых серьезных является использование дипфейков — технологий, позволяющих создавать фальшивые видео и аудио с высоким уровнем правдоподобия. Злоумышленники могут применять эти инструменты для подрыва репутации брендов, создавая ложные материалы, в которых известные личности или представители компаний могут говорить или делать что-то компрометирующее.

  Такого рода манипуляции способны нанести значительный ущерб не только имиджу компании, но и её финансовому состоянию. В условиях стремительного распространения информации через социальные сети и другие платформы, такие дипфейки могут быстро распространяться, вызывая недовольство у клиентов и негативные реакции общественности. Таким образом, важно быть внимательными и заранее предусматривать возможные угрозы, связанные с этой технологией, чтобы защитить свой бизнес от недоброжелательных действий.

• Не просто кринж, а настоящий «вау»: каким образом бренд может разработать рекламу с использованием ИИ, которая будет эффективной и не вызовет раздражения.
• Как эффективно взаимодействовать с нейросетями: рекомендации от тех, кто регулярно использует искусственный интеллект.
• Как искусственный интеллект сталкивался с авторами контента и не смог одержать победу: 5 настоящих случаев
• GEO — это наша единственная возможность сохранить свое положение в эпоху искусственного интеллекта? Давайте обсудим это с профессионалами.