Коллекционные акции в ритейле: история, примеры и форматы 2025 года

Содержание:

• Возникновение популярности коллекционных акций в российском ритейле
• Эффективные стратегии запуска акций в современном мире

Макс Лызлов, SMM-специалист медиа «Справочная» и автор телеграм-канала «душный смм», поделился своими наблюдениями.

Трепет, лёгкое покалывание в пальцах и внезапное желание действовать — осталось всего лишь приклеить последнюю наклейку в буклет, чтобы получить сковородку. Знакомо это ощущение?

В начале 2010-х годов акции, предлагающие небольшие подарки при покупке в розничных сетях, стали настоящим явлением. В этих предложениях встречались не только наклейки, но и игрушки, аксессуары, а также коллекционные фигурки. Это можно было считать значительным успехом маркетологов в их стремлении привлечь внимание и завоевать доверие покупателей.

В наше время подобные акции проводятся регулярно, и они стали обыденным явлением, вызывающим очередные вопросы у покупателей на кассе. Что произошло: устарела ли сама схема или же внимание потребителей ослабло из-за их частоты? Стоит ли в 2025 году продолжать инвестировать в клиентскую лояльность с использованием таких методов? Давайте выясним.

• В последнее время коллекционные акции стали набирать популярность в сфере розничной торговли в России. Этот тренд возник на фоне стремления покупателей получить что-то уникальное и ценное, что отличает их от обычных товаров. Многие ритейлеры начали использовать коллекционные предметы как способ привлечения внимания к своим брендам и увеличения лояльности клиентов.

  Суть таких акций заключается в том, что покупатели могут получать специальные предметы или наборы, которые становятся доступными в ходе покупок. Это могут быть игрушки, значки, наклейки или даже предметы, связанные с популярными мультфильмами и фильмами. Такие предложения часто сопровождаются яркими рекламными кампаниями, что способствует их распространению и популярности среди покупателей.

  Кроме того, коллекционные акции способствуют созданию сообщества среди покупателей, которые стремятся собрать полные коллекции. Это создает дополнительный стимул для регулярных покупок, так как потребители возвращаются в магазин в надежде найти недостающие элементы.

  Таким образом, коллекционные акции становятся эффективным инструментом для розничных компаний, позволяя не только увеличить объем продаж, но и укрепить связь с клиентами, превращая процесс покупок в увлекательное и захватывающее занятие.

• Как организовывать подобные акции в современном мире, чтобы они были эффективными?

Возникновение популярности коллекционных акций в российском ритейле

Коллекционные акции являются наглядным примером применения поведенческого маркетинга. Этот подход не ограничивается лишь рациональными доводами; он также воздействует на эмоции, повседневные привычки и факторы, вызывающие определённые реакции у потребителей.

Такая стратегия особенно актуальна в областях, где ключевыми являются покупки, происходящие с высокой частотой и в эмоциональной атмосфере. Это касается розничной торговли, онлайн-коммерции, индустрии развлечений и подписочных сервисов. В этих сегментах потребители зачастую делают выбор импульсивно, под воздействием эмоций или социальных обстоятельств.

В рамках коллекционных акций магазины часто применяют сразу несколько традиционных методов:

• Искусственно устанавливается дефицит, что приводит к увеличению ценности предложения. Это происходит, когда акция имеет ограниченный временной промежуток, а количество товаров оказывается ниже, чем число желающих их приобрести.
• У покупателей возникает эффект Зейгарник: как только они начинают собирать коллекцию, у них появляется сильное желание завершить её, чтобы избавиться от чувства неопределенности.
• Формируется социальное подтверждение, так как покупатели стремятся стать частью сообщества коллекционеров и избежать чувства упущенной выгоды.

Эти триггеры привлекают внимание с самого начала — на начальном этапе воронки продаж. Затем они способствуют укреплению эмоциональной связи с брендом и оказывают влияние на важные показатели, такие как объем трафика, средний размер покупки и общая выручка. В результате подобные акции стали популярны среди ритейлеров.

Одним из ранних примеров в России можно назвать акцию «Собачки в кружках», организованную сетью «Перекрёсток» в период с 2010 по 2011 год. Согласно информации, опубликованной в «Коммерсанте», использование наклеек и игрушек, помещённых в фирменные кружки, способствовало увеличению сопоставимых продаж более чем на 10%. Эффект ожидания усилился из-за задержек с поставками игрушек, которые становились дефицитом и их приход приходилось ожидать неделями.

Настоящий бум популярности «Прилипал» произошел в сети «Дикси» в период с 2015 по 2016 годы. В ходе первой волны продаж было реализовано 29 миллионов игрушек, а во второй — уже 36 миллионов. Согласно информации от РБК, средний чек увеличился до 500 рублей, а трафик магазинов «Дикси» вырос на 4–7%. Кроме того, вклад этой акции в квартальную выручку составил впечатляющие 20%. Социальные сети также сыграли свою роль, став площадкой для создания групп, где покупатели активно обменивались фигурками и делились впечатлениями о своих коллекциях.

Данные примеры продемонстрировали, что даже незначительный бонус может создать целый эмоциональный опыт для покупателя. Однако вскоре стало очевидно, что простых игрушек недостаточно. В результате, ритейлеры, опираясь на уже известные сюжеты и миры из массовой культуры, преобразовали процесс получения подарков и коллекционирования в настоящее приключение для потребителей.

В 2013 году сеть супермаркетов «О’кей» инициировала рекламную акцию, связавшись с популярными персонажами из игры Angry Birds, когда красные птицы и зеленые свиньи находились на пике своей известности. В течение 16 недель показатели сопоставимых продаж возросли на 4–5%, а, по некоторым источникам, количество посетителей в категории «семьи с детьми» увеличилось на 6%.

Сеть магазинов «Лента» успела уловить популярный тренд и в 2016 году представила коллекцию домино с персонажами из мультфильма «Смешарики». Эта инициатива привела к созданию активного сообщества в социальных сетях, в которое стали вступать не только дети, но и их родители, желающие обмениваться коллекционными предметами.

Параллельно с этим розничные компании пытались вводить в продажу коллекционные фигурки с новыми и незнакомыми персонажами. Однако, как и следовало ожидать, они уступали своим конкурентам, которые делали ставку на образы из популярных мультфильмов, видеоигр и мемов.

С начала 2020-х годов наблюдается снижение интереса к игрушкам, которые продаются в упаковке. В связи с этим компаниям стало необходимо найти способы, чтобы эти товары оставались актуальными и после выхода из магазина, включая их интеграцию в смартфоны, социальные сети и даже видеоигры.

Ключевым моментом в истории компании «Магнит» стала инициатива, развернутая в 2021 году — это была третья волна «Скрепышей». Ранее, в 2019 и 2020 годах, «Магнит» уже представлял коллекцию с аналогичным названием, поэтому концепция казалась узнаваемой: резиновые фигурки в виде эмодзи, которые вдохновляют на сбор коллекции.

Тем не менее, именно в этот период работа с коллекциями достигла нового этапа развития:

• Внедрение цифровой механики стало значительным шагом вперед. Теперь, наряду с физическими фигурками, в мобильном приложении «Магнита» появились и виртуальные версии «Скрепышей». Пользователи получили возможность «оживлять» своих персонажей, собирать их в цифровом альбоме и наслаждаться анимациями. Кроме того, в коллекцию были добавлены редкие экземпляры, которые открывали доступ к новым функциям приложения. Это увеличивало азарт и делало каждую покупку не только возможностью приобрести игрушку, но и шансом на получение дополнительных бонусов.
• Игровизация. Процесс покупки больше не воспринимался как завершение акции — он превращался в начало игрового опыта. После приобретения фигурки пользователь имел возможность продолжить взаимодействие с ней в интернете: выполнять задания в приложении, проходить различные миссии и обмениваться фигурками с другими участниками. Таким образом, офлайн и онлайн составляющие сливались в единую систему, где магазин служил лишь дверью в мир «Скрепышей».
• Персонажи были успешно встроены в контент бренда. «Скрепыши» активно фигурировали в публикациях в социальных сетях, становились частью мемов и участвовать в различных челленджах. Пользователи также принимали активное участие, создавая собственный контент: делились фотографиями своих коллекций, организовывали конкурсы и обменивались шутками. Эти акции служили весомым информационным поводом, который охотно подхватывали как медиа, так и блогеры.

За период нескольких месяцев было продано 249 миллионов игрушек, что в среднем составляет около 6 миллионов единиц ежедневно. Выручка сети увеличилась на 1,8%, а средний чек поднялся на 1,1%. В приложении насчитывалось свыше 1 миллиона пользователей, участвующих в игре со «Скрепышами», из которых более 350 тысяч прошли все уровни.

Эффективные стратегии запуска акций в современном мире

В наши дни игрушки-сюрпризы утратили свой первоначальный эффект удивления. Различные акции стали обычным делом, что привело к их восприятию как фона, который не вызывает интереса. Для того чтобы они действительно заработали, необходим свежий взгляд. Предлагаем рассмотреть несколько интересных идей, которые можно интегрировать в кампании с коллекционными акциями.

Персонажи на первом плане. Эффективные рекламные кампании часто фокусируются на известных героях. Например, в 2025 году в сети «Вкусно — и точка» коллекция фигурок «Смешариков» привлекла внимание покупателей благодаря стремлению заполучить фигурку своего любимого персонажа.

Сезонные акции. Рекламные мероприятия, приуроченные к праздникам или выходу новых фильмов и мультсериалов, оказывают более сильное воздействие по сравнению с постоянными коллекциями.

Модульные комплекты. Из отдельных компонентов можно создавать новые предметы, подобно тому, как это реализовано в обновлённых «Скрепышах», где основные элементы соединяются в различные конструкции.

Интерактивная упаковка представляет собой интересное решение, где упаковка, будь то пакет или коробка, превращается в элемент игры. Например, с помощью QR-кода можно перейти в специальное приложение, а сам картонный материал может стать основой для создания игровой локации для персонажа.

Вторичное применение игрушек — это замечательно, когда они могут служить не просто предметом для коллекции, но и превращаться в брелки, аксессуары или элементы повседневной жизни. В противном случае такие вещи зачастую оказываются выброшенными.

Ключевым принципом является то, что акция должна быть интегрирована в экосистему бренда и продолжать существовать вне пределов магазина. В таком случае она сможет не только повысить объем продаж, но и укрепить лояльность клиентов, а не превратиться в очередной разовый подарок на кассе.

Безусловно, нельзя начинать акции, не включая в них эмоциональную составляющую, ограничиваться исключительно офлайн-форматами без цифрового сопровождения и просто копировать чужие коллекции, не проанализировав свою целевую аудиторию.

Дополнительные увлекательные материалы от редакции «Маркетинг» компании Skillbox Media.

• Причины неэффективности витрин в социальных сетях и истинные потребности аудитории.
• Не смущение, а восторг: каким образом брендам следует разрабатывать рекламу с использованием искусственного интеллекта, чтобы она была эффективной и не вызывала раздражения.
• Причины, по которым мечты о грядущем вызывают более глубокие эмоции, нежели воспоминания о прошлом, становятся предметом интересного анализа. Мы обратим внимание на явление, известное как форестальгия.

  Форестальгия представляет собой уникальное состояние, когда человек испытывает ностальгию не по уже пережитым событиям, а по тем моментам, которые еще только предстоит испытать. Это чувство может быть связано с надеждой и ожиданием, которые наполняют жизнь смыслом и энергией.

  Мечты о будущем часто окрашены яркими ожиданиями, они могут быть полны оптимизма и потенциала, в то время как воспоминания зачастую связаны с ностальгией и, порой, горечью о том, что уже прошло. Мы склонны идеализировать свои мечты, представляя их в самом лучшем свете, тогда как воспоминания могут быть более сложными и многослойными.

  Кроме того, мечты о будущем дают возможность человеку формировать свои желания и определять цели. В этом контексте они становятся мощным источником вдохновения, в то время как воспоминания могут не всегда быть столь же мотивирующими. Таким образом, форестальгия может служить важным напоминанием о том, что надежды и мечты имеют особую силу, способную вдохновлять и поддерживать нас на протяжении жизни.

• Век цифровых технологий принес с собой множество новшеств, однако одним из самых тревожных явлений стали дипфейки. Эти сложные манипуляции с изображениями и видео могут быть использованы недоброжелателями в ущерб репутации брендов. С помощью современных технологий злоумышленники способны создавать правдоподобный контент, вводящий в заблуждение, что ставит под угрозу не только имидж компаний, но и доверие потребителей.

  Проблема заключается в том, что такие подделки могут распространяться с огромной скоростью через социальные сети и другие цифровые платформы, что делает их особенно опасными. Результатом может стать не только негативное восприятие бренда, но и финансовые потери, а также долгосрочные последствия для его репутации. В условиях, когда информация мгновенно доступна, важно быть внимательными к потенциальным угрозам, связанным с использованием дипфейков, и разработать стратегии для защиты от них.

• Воровство контента подразумевает незаконное использование оригинальных произведений без разрешения их авторов. Это может проявляться в различных формах, таких как копирование текстов, изображений, музыки или видео без должного указания на авторство или согласия владельца. Если вы столкнулись с тем, что ваши работы были украдены, важно предпринять ряд действий.

  Прежде всего, зафиксируйте доказательства плагиата: сделайте скриншоты, запишите URL-адреса и соберите все необходимые материалы, которые подтверждают ваше авторство. Затем вы можете обратиться к владельцу сайта или платформы, на которой размещен украденный контент, с просьбой удалить его. Обычно такие платформы имеют свои правила и процедуры для решения подобных вопросов.

  Если обращение к владельцу ресурса не дало результатов, рассмотрите возможность подачи официальной жалобы. Это может быть заявка о нарушении авторских прав через соответствующие организации или органы. В некоторых случаях может быть целесообразно проконсультироваться с юристом, который специализируется на авторском праве, чтобы понять все возможные пути защиты ваших прав.