Как выбрать CRM-систему? / Skillbox Media

Содержание:

О различных типах CRM-систем, их маркетинговых задачах и составлении чек-листа для разработчиков рассказывает преподаватель курса «Директор по маркетингу» и руководитель программ лояльности в «Едадил», X5 Retail Group и «Яндекс.Лавке» Арсений Уланов.

Краткая справка

В течение трёх лет выстраивал персонализированный маркетинг для брендов на онлайн-агрегаторе спецпредложений торговых сетей и FMCG-производителей «Едадил». Отвечал за построение программы лояльности в X5 Retail Group и CRM-системы в торговой сети «Перекрёсток». Система целевых коммуникаций, выстроенная им в «Перекрёстке», принесла сети до 2% дополнительных продаж.

Понятие CRM напоминает зонтичный бренд, который под общим названием объединяет разные технологические решения.

В том или ином виде CRM-система есть практически в каждой компании. Когда у вас есть некоторое количество клиентов (в случае B2C) или контрагентов (в случае B2B), вам нужно держать в фокусе взаимодействие с ними. Чем интересовался клиент, на каком этапе находится сделка, в каком объёме ему проданы тот или иной товар или услуга. Создать CRM, которая накапливает данные о клиентах, совсем несложно — в худшем случае базу ведут в Excel.

На этом базовую задачу CRM можно считать решённой. Такая «база данных» в компании может служить подспорьем клиентской службе поддержки. Но в последние 30 лет технологии шагнули гораздо дальше, и теперь о CRM говорят как о системе, которая не только накапливает данные о клиентах, но и позволяет взаимодействовать с ними.

Например, включать клиента в персональные или общие маркетинговые акции, программу лояльности, начислять ему бонусы за покупки, списывать их в точке продаж или конвертировать в сопутствующие услуги. Для этого нужна более сложная и продвинутая маркетинговая CRM-система.

В таком виде CRM представляет сложное IT-решение — внедрять его предстоит разработчикам, а не маркетологам. Но если выбор CRM-системы не опирается на маркетинговые требования, результат может быть катастрофическим. История знает не один случай, когда отсутствие внятного чек-листа при покупке приводило к тому, что CRM стоимостью в миллионы оседала мёртвым грузом на балансе компании. Поэтому, выбирая CRM, важно понимать её атрибуты.

По большому счёту у CRM одна стратегическая задача — удерживать клиентов. Она позволяет делать это двумя способами:

• улучшая продукт компании в соответствии с реальными потребностями клиентов;
• распределяя внутренние ресурсы компании так, чтобы самые прибыльные из них всегда составляли ядро её клиентской базы.

В первом случае накопленные CRM данные о контактах и сделках позволяют анализировать, что происходит с продуктом и какие его характеристики нужно улучшать. Эта же информация позволяет сделать обслуживание клиентов предсказуемым и управляемым процессом: фиксировать обращения в компанию, ставить напоминания об ответах и дедлайнах.

Во втором случае речь идёт о программе лояльности. Лояльность — это взаимная жертва, которую компания и её клиенты приносят друг другу. Клиент жертвует свои деньги и время. А компания жертвует прибылью, делая скидки или оказывая особые услуги отдельным клиентам.

Проблема в том, что если давать привилегии всем клиентам, то у компании не останется прибыли.

В конкурентной среде невозможно быть одновременно и качественным, и дешёвым, и быстрым. Лояльность самих клиентов непредсказуема и непостоянна: переключение части нашей аудитории на конкурентов — нормальное явление. Маркетологи могут попытаться предотвратить эти колебания в части самых прибыльных клиентов компании — за счёт особых условий, преференций и скидок. И CRM играет здесь незаменимую роль, помогая правильно распределить эти привилегии.

Продвинутость и сложность CRM определяются тем, какие маркетинговые механики она умеет поддерживать. Это не просто красивый интерфейс, где отображаются данные ваших клиентов. А система, которая не уступает по сложности банковскому процессингу.

На первый взгляд, система, которая делает скидки на различный объём закупок, не сложнее той, что фиксирует поступление и списание денег на счёте. Но разработать её не так просто, как кажется. Потому что маркетинговые механики можно по-разному реализовать в разных сегментах потребителей.

Чек-лист с требованиями к вендору CRM-системы как раз и состоит из описания маркетинговых сценариев, разработанных в вашей компании. Важно делать это предельно конкретно: CRM, которая умеет делать скидку на чек — хорошо знакомое многим 10% при покупке на 1 000 рублей, — может не уметь давать скидку на товар. Если не фиксировать в брифе такие мелочи, в итоге можно получить от вендора вовсе не ту CRM, на которую рассчитывали вы и ваши клиенты.

Конкурируя, вендоры CRM-систем адаптируют кастомные клиентские решения под типовые продукты своей линейки. Это обуславливает огромное число вариаций архитектуры, функционала и стоимости CRM на рынке. То, что наилучшим образом подойдёт B2B-компании с десятками клиентов и необходимостью наладить бизнес-процессы, будет абсолютно неприменимо для B2C с задачей построить программу лояльности для нескольких миллионов клиентов.

Важно понимать, что CRM не универсальны в своих функциях, — их выбор должен опираться исключительно на внутренние потребности компании.

Можно сказать, что есть три типа CRM-систем:

1) те, что просто собирают данные о клиентах компании и хранят автоматизированные сценарии программы лояльности;

2) те, что анализируют собранные данные, умеют сегментировать клиентов по заданным характеристикам и прогнозировать поведение потребителей;

3) и те, что автоматизируют маркетинговые коммуникации с клиентами.

Большинство CRM на рынке относятся к первой категории. То есть умеют только накапливать клиентские данные в руках менеджеров вашей компании. Выбрать такую систему гораздо проще, так как все требования сводятся в основном к тому, чтобы у неё был красивый и удобный интерфейс.

Более дорогой и сложной CRM становится, когда она занимается не только сбором данных, но и настройкой маркетинговых сценариев на конкретных клиентов. Например, если мы хотим, чтобы доступ к ней был не только у менеджера компании, но и самого клиента. Клиент может вносить и изменять свои данные через личный кабинет на сайте и в мобильном приложении. Или активировать персональную карту лояльности, синхронизировав свои покупки в точках продаж и онлайн с нашей CRM-системой.

Второй тип функционала называется CRM лишь условно. Это системы автоматизации аналитики — с операционными системами они имеют мало общего.

Система аналитики группирует собранные операционной CRM данные ваших клиентов, подбирает подходящие им механики маркетинговых кампаний, оценивает их эффект и прогнозирует поведение потребителей в разных сегментах. Разработчиков CRM в этой категории существенно меньше — ведущими до недавнего времени считались глобальные разработчики SAP, SAS и IBM.

Наконец третий тип CRM, автоматизирующий коммуникации с клиентами, отличается от всех предыдущих даже аббревиатурой. Правильнее называть такую систему CMS-системой — она сочетает в себе функционал всех предыдущих ступеней CRM.

Чтобы лучше понять, как работает CMS, представим, что вы пользуетесь всеми предыдущими типами CRM-систем одновременно. В операционной CRM хранятся актуальные данные ваших контрагентов и автоматизированные сценарии программы лояльности. Аналитическая CRM сегментирует клиентскую базу в соответствии с заданными нами атрибутами и рассчитывает эффект от различных сценариев. CMS-система управляет обоими, извлекая сегменты из аналитической CRM, маркетинговые механики — из операционной, и модерирует коммуникации с клиентами в каждой из этих связок.

К примеру, еженедельно рассылает push-уведомления определённой категории клиентов в контексте соответствующего сценария программы лояльности.

Эти различные типы CRM внедряются последовательно. Без операционной CRM сложно накопить полные данные о своих клиентах. Именно она является по-настоящему необходимой на старте работы с CRM. Не стоит внедрять аналитическую систему до тех пор, пока вы не разобрались в сегментах своей аудитории и в том, как обрабатывать собранную информацию. На промежуточном отрезке аналитическую CRM можно заменить ручными расчётами. Например, с помощью бесплатных инструментов вроде MS SQL.