Что такое триггеры. Осваиваемся в маркетинге

Содержание:

• Что такое триггер
• Как работает триггер
• Зачем используют триггеры в маркетинге
• Какие бывают маркетинговые триггеры
• Главные правила работы с триггерами

Что такое триггер

Триггер переводится с английского как «спусковой механизм» или «курок» (trigger). Понятие пришло из медицины, широко его используют в психологии. Психологи и психиатры называют триггером то, что вызывает яркую ответную реакцию. Это может быть событие, звук, запах, человек — любой стимул, который погружает в пережитую ситуацию. 

Сегодня слово триггер используют не только в психологии. Даже в обычном разговоре вы можете услышать «меня триггерит» и поймете: речь идет о том, что задевает человека, вызывает сильные ответные эмоции. Причем не обязательно негативные: триггер может провоцировать позитивную реакцию, напоминать о чем-то хорошем. 

Как работает триггер

Триггеры индивидуальны, то есть для каждого человека этот стимул может быть любым: запомнившаяся песня, какое-то событие, звук. Значит, и формируются они по-разному. 

• Привычка. Одна из самых простых связок: одно действие следует за другим. Со временем человек привыкает, что, когда он делает что-то, за этим (или во время) идет другое. Например, приготовил кофе — сел за компьютер. Когда привычка сформирована, он будет ощущать, что после приготовления кофе необходимо сесть за компьютер. Привычка — это устоявшееся действие, поэтому, когда мозг работает в штатном режиме, он исполняет определенный алгоритм действий. 
• Защита. Когда происходит неприятная ситуация, она фиксируется в памяти как угроза. И по триггерам-маркерам, которые возвращают к ней, мозг понимает: опасность, нужно быть настороже. Не зря существует пословица: «Обжегшись на молоке, дуешь на воду». 
• Запомнившиеся ощущения во время события. Свойство мозга — фиксировать сенсорные ощущения во время ситуации, которая вызвала сильные эмоции. Например, вы прыгнули с парашютом и помните, как свистит воздух в ушах и как тело свободно падает, пока не раскрылся купол. 

Зачем используют триггеры в маркетинге

Каждый день мы сталкиваемся с огромным потоком информации, и большая часть его — всевозможная реклама. Постепенно мы вырабатываем иммунитет и перестаем замечать эту рекламу. Но если она работает как триггер и действует на «болевые точки», этот иммунитет разрушается. Триггерная реклама вызывает нужную эмоцию: любопытство, страх, радость, вернуть к определенным ощущениям. Человек захочет купить товар или услугу, чтобы получить нужные впечатления или, наоборот, избавиться от каких-то неприятных впечатлений.

Какие бывают маркетинговые триггеры

Их достаточно много, чтобы не путаться, остановимся на 10 основных. 

• Стремление сэкономить

Не зря маркетинг вдоль и поперек изучает психологию. Последняя знает, что человек часто стремится потратить меньше, а заработать больше. Отсюда заведомо присутствующий интерес к акциям, распродажам, черным пятницам и «купи 3 по цене 2». 

Скидка может быть указана суммой или процентами — зависит от ситуации. Для недорогих предложений лучше срабатывают скидки в процентах, чтобы не обозначать, что на самом деле экономия будет не такой уж и большой.  

• Боязнь упустить выгоду

Ограниченное по времени предложение призывает к покупке: «Скорее, акция вот-вот закончится и вы останетесь без того, что вам невероятно нужно». Удивительно то, что этот триггер хорошо срабатывает с товарами и услугами, которые на самом деле не так уж нужны либо не нужны срочно. Ограничивать можно срок акции, количество товаров или услуг, можно также уменьшать размер скидки со временем. Например, только сейчас скидка 50%, завтра она будет уже 40%. 

• Эксклюзив или дефицит

Работает тогда, когда можно выставить ограниченное предложение. Обычно речь про редкие товары или штучную информацию — авторские курсы, единичные концерты и т.п. Для товаров актуально тогда, когда говорится о чем-то, что нельзя купить в соседнем магазине: сезонные фрукты, которые есть не у всех, ограниченный тираж сумок или маек. 

• Стереотипы

Существуют определенные устоявшиеся ассоциации, которым люди привыкли верить. Французские духи качественные, а немецкая техника надежная. Эта ассоциация выступает на первый план, покупатель автоматически следует за известным ему стереотипом и выбирает товар или услугу. 

• Лидер мнений

Люди часто выбирают себе если не кумира, то авторитет. И готовы прислушиваться к его рекомендациям. Поэтому медийные персоны, блогеры и микроблогеры могут рекомендовать товары или услуги, пользуясь своим авторитетом. В этом триггере важно не разовое сотрудничество, а постоянная поддержка качества и периодические рекомендации от лидеров мнений, которые близки аудитории. 

• Гарантии

Когда клиент покупает товар или услугу, он опасается, окажется ли это достаточно эффективным, хватит ли у него времени и сил, чтобы воспользоваться ими в полной мере. Когда речь идет о чем-то дорогом, человек волнуется: окупятся ли его вложения. В этом случае компания может давать гарантии: «Выполним заказ в течение недели или вернем деньги», «Получите полный возврат суммы, если качество вас не устроит». Такие обещания успокаивают и работают «на доверие». 

• Подтверждение качества от других клиентов

Отзывы, истории успеха, рекомендации, фотографии и видео — все это показывает, что товар или услуга действительно качественные и им можно доверять. Важно, чтобы все эти социальные доказательства были не купленными — такой формат достаточно быстро раскрывается и завоевать расположение будет куда сложнее. Если с подтверждением качества выступают лидеры мнений, это еще лучше. 

• Авторитет

Когда кто-то, добившийся определенных успехов в своей сфере, продает товар или услугу в ней же, это вызывает доверие. Ведь человек явно эксперт в своем деле, значит, понимает, что делает. 

Например, когда шеф-повар запускает собственную линейку продуктов, кажется, что он явно знает толк в своем деле и еда будет вкусной. 

• До и после

Лучше всего этот триггер работает в сфере услуг, когда клиент может визуально оценить изменения, которые произошли. На реальных примерах маркетологи показывают, что будет, если вы купите их товар или услугу. 

Например, на одном фото девушка со спутанными тусклыми волосами грустно смотрит в камеру, на следующем она держит в руках маску для волос и демонстрирует сияющие здоровьем блестящие локоны. 

• Благодарность

Когда человек испытывает благодарность, он стремится сделать в ответ что-то хорошее, в частности, купить товар или воспользоваться услугой. Компании или производители вызывают благодарность разными способами: дарят пробники продукции, проводят бесплатные мастер-классы. 

Главные правила работы с триггерами

«Спусковые крючки» действительно работаю и оказываются полезны. Если их правильно применяют. Поэтому существуют рекомендации, которые помогают предельно эффективно использовать триггеры в маркетинге:

• Ставить цели. Важно понимать, чего именно вы хотите добиться с помощью триггера. Повысить продажи, увеличить лояльность клиентов, усилить репутацию бренда и пр. От цели будет зависеть и выбор триггера, и действия после. 
• Изучать целевую аудиторию. Портрет клиента — вводное условие, бе которого решить задачу и достичь цели будет невозможно. Поэтому так важно сначала понять, какая у компании аудитория, какие у нее ценности, желания, боли — и только после этого предложить спасение от них. 
• Персонализировать. Клиенты любят ощущать себя индивидуальными и часто ищут именно персональное решение, поэтому важно предложить им инструмент для «лечения» болей, разработанный специально для них.
• Успевать вовремя. Триггер нужно запустить своевременно, чтобы клиент не успел забыть о своих намерениях. Например, если в корзине остался товар, отправлять сообщение «Товары грустят в корзине без вас» важно не через неделю, когда потенциальный покупатель уже и забыл, что собирался купить.
• Работать над качеством. Какими бы эффективными ни были триггеры, привлекать и продавать важно в первую очередь хороший продукт. Поэтому увлекаться маркетингом важно, но не надо переоценивать его и забывать, что именно вы презентуете и продаете.
• Анализировать результаты. Недостаточно просто запустить триггерную рекламную кампанию, важно отследить, какие плоды она принесла. В этом помогают аналитические инструменты, которые собирают статистику и показывают, как отработало то или иное маркетинговое решение.

Триггеры — достаточно эффективный инструмент в маркетинге. Они могут хорошо сработать в рекламных кампаниях, если вы тщательно изучаете портрет своей целевой аудитории и знаете ее потребности, боли и можете предложить их решение.