Как провести интервью / Skillbox Media

Содержание:

Подготовка интервью
Процесс интервью

Интервью в контент-маркетинге отличается от этого же формата в медиа.

В целом вроде бы то же самое, но есть один нюанс: цель. У контент-маркетингового интервью она должна быть совершенно определённая. Мы делаем интервью — зачем? Чего мы им хотим добиться? От ответов на эти вопросы и зависит содержание интервью.

Тем не менее грехи, в которые впадают интервьюеры, универсальны. Тот позорный список, что будет приведён ниже, относится в равной степени и к контент-маркетологам, и к пиарщикам, и к журналистам.

Лажают все.

Подготовка интервью

1. Не иметь цели интервью

В медиа эта проблема не так остра. Там интервью обычно инициируется в связи с событием или интересной персоной, что уже само по себе подразумевает некую цель. А вот в КМ и пиаре отсутствие внятной цели — дело совершенно обычное. «Давайте сделаем интервью с нашим генеральным!» — «А зачем?» — «Ну… Ему приятно будет… Да и с кем ещё, если не с ним?»

Если вы не знаете, для чего это интервью нужно сделать и какой оно должно произвести эффект, — скорее всего, вы сделаете его плохо и вообще поговорите не о том.

2. Не готовиться к интервью

Не готовиться — это не собрать заранее информацию о спикере, компании, а также разные факты, известные и не очень.

Конечно, приятно ощущать себя этаким мастодонтом журналистики: «Да что готовиться — я любого раскручу!» Отчасти это правда: даже ничего не зная о человеке, опытный интервьюер может уцепиться за какую-то фразу и вытащить из собеседника кучу интересных подробностей. Но есть и нюансы. Первый: не подготовившись, «мастодонт» может не спросить что-то по-настоящему важное. А то и нелепость какую-нибудь сморозить, из-за чего будет потеряно расположение спикера. А второй… Ну просто подумайте: а вдруг вы не мастодонт? Тогда без подготовки вам будет не о чем говорить на интервью.

В общем, запишите: готовиться надо. Всё, что можете собрать заранее, — собирайте. И у спикера тоже что-то предварительно спросить можно.

3. Выбирать спикера, которому нечего сказать

Это боль и беда. Особенно в КМ, когда рулит эта самая идея «а давайте нашего генерального». Таким грешат примерно 90% «коммерческих» интервью.

Запомните универсальное правило контент-менеджмента: если текст не даёт читателю пользы и/или эмоций, он не должен выходить. И да, жгучий стыд за автора в качестве эмоции не катит.

В медиа иначе: там можно сделать пустое интервью специально для того, чтобы показать, как пусто в голове у спикера. Но в КМ так нельзя.

Поэтому если вы решили сделать интервью, то выбирайте только тех, из кого полезная информация так и сочится, кто заведомо может вдохновить читателей на что-то хорошее, кроме крепкого и здорового сна.

4. Делать текстовые интервью

Да, иногда иначе никак. Только «пришлите ваши вопросы, я отвечу». И да, иногда в итоге получается очень даже неплохо. Но — иногда. На самом деле — очень редко.

Есть у этого формата свои плюсы:

Но — увы! — в большинстве случаев текстовый формат всё убивает.

Потому что:

Поэтому, если есть выбор, а вы уверены в своих навыках, — лучше беседовать устно, результат того стоит.

5. Не понимать разницы между «биографическим» и «проблемным» интервью

Начинающие интервьюеры думают, что разговаривать надо «от начала». Поэтому первым вопросом ставят что-то в духе «расскажите, с чего всё началось». Для человека это будут вопросы о школьных годах, для компании — о том, из какого гаража она вышла.

Беда не в самих этих вопросах. Беда в том, что интервьюер не знает, что есть и другие форматы построения беседы.

Условно можно выделить два типа:

«биографическая» беседа;
«проблемная» беседа.

В первом случае нас интересует жизненный путь, во втором — рассказ/отношение спикера к некоей проблеме/явлению/событию.

Запомните: «биографический» формат уместен только в том случае, если личность спикера уже вызывает интерес и аудитории хочется больше подробностей именно о нём.

Это справедливо для знаменитостей и тех, кто стал известным благодаря какому-то событию (что-то сделал, прославился, получил премию). Но задайте себе вопрос: относится ли это к вашему спикеру? Интересно ли будет читателям узнать про его школьные годы и прочие университеты?

В большинстве случаев гораздо уместнее и интереснее «проблемный» формат. Вы разговариваете с человеком не о нём самом, а о чём-то другом, по поводу чего он может высказать интересное и/или профессиональное мнение.

Кстати, эту разницу хорошо понимают в СМИ, а вот в пиаре и контент-менеджменте сплошь и рядом оказываются не в курсе.

Если вы не знаете, для чего это интервью нужно сделать и какой оно должно произвести эффект, — скорее всего, вы сделаете его плохо и вообще поговорите не о том.

В общем, запишите: готовиться надо. Всё, что можете собрать заранее, — собирайте. И у спикера тоже что-то предварительно спросить можно.

Запомните универсальное правило контент-менеджмента: если текст не даёт читателю пользы и/или эмоций, он не должен выходить. И да, жгучий стыд за автора в качестве эмоции не катит.

В медиа иначе: там можно сделать пустое интервью специально для того, чтобы показать, как пусто в голове у спикера. Но в КМ так нельзя.

Запомните: «биографический» формат уместен только в том случае, если личность спикера уже вызывает интерес и аудитории хочется больше подробностей именно о нём.

Это справедливо для знаменитостей и тех, кто стал известным благодаря какому-то событию (что-то сделал, прославился, получил премию). Но задайте себе вопрос: относится ли это к вашему спикеру? Интересно ли будет читателям узнать про его школьные годы и прочие университеты?

Процесс интервью

6. Говорить строго по списку вопросов

Это классика. Интервьюер подготовился, написал десять вопросов, которые хотел бы задать, задал, записал ответы и ушёл. Зачем приходил? Мог бы по почте выслать… Ах да, я же выше сказал, что так делать плохо! Ну так вот, разговаривать «по списку» — ничуть не лучше!

Интервью — это беседа. А беседа подразумевает активное участие: уточнения, внезапные вопросы, изменение направления… И если на вопрос «Как вы решили проблему текучки кадров?» спикер говорит «О, мы устроили мозговой штурм и внедрили три изменения, которые всё поправили!», а интервьюер переходит к следующему вопросу — это никуда не годится. Что, вы «не такие»? Ну да, пример утрированный. Но поверьте, даже в такой примитивной ситуации не все решаются выдавить из себя банальное «И что же это за три изменения?».

Если вы решаете взять интервью — заранее настраивайтесь на беседу, на дополнительные вопросы. Цепляйтесь к словам, требуйте подробностей, выражайте сомнение. Если этого не сделаете вы — всё это сделают читатели, и весь ваш контент-маркетинг пойдёт прахом.

Впрочем, спикеры тоже не пальцем деланные. Очень многие навострились говорить округло, так что вроде бы и сказали, а вроде бы и нет.

«Наша компания стремится соблюдать самые высокие требования к уровню качества!» — вот о чём это? Вроде бы понятно, а по сути ничего не сказано.

Если интервьюер грамотный, он тут зацепится и задаст кучу уточняющих вопросов: о том, как устроен менеджмент качества, что вообще есть качество, какие проблемы с качеством есть на рынке, в конце концов, как именно компания эти самые требования соблюдает и какие они вообще бывают. Это всё может быть интересно. А бодро-мыльный рапорт о стремлении — это ни о чём.

7. Задавать максимально ласкающие вопросы, избегать острых и неудобных

«Расскажите, как же вашей компании удалось добиться такого исключительно высокого качества продукции?» Это не пародия, если что. Реальная цитата из интервью, подготовленного пиар-отделом одной крупной компании.

Если вы думаете, что «маркетинговое» интервью — это смесь мёда с сахаром, то вы сильно заблуждаетесь. От такого рецепта у читателя просто склеится всё, что можно и что нельзя. А про текст ваш он будет думать исключительно гадости.

Тот ли это эффект, что вы планировали? Нужен ли вам такой «маркетинг»?

Даже если вы делаете «заказное» интервью, задавайте острые вопросы. Пусть спикер покажет, какой он молодец, пусть развеет сомнения, ответит на возражения. Читатель должен поверить ему — а это невозможно сделать, глотая густой сироп ваших формулировок.

8. Пытаться в вопросе предложить вариант ответа

«Вы это делали для того, чтобы увеличить объём продаж, или для роста узнаваемости?»

Спикер в ответ говорит: «Для продаж». Вы переходите к следующему вопросу. Вот и поговорили.

А казалось бы, что проще — спросить: «А что было вашей главной целью?» Может быть, ответ будет коротким. Может быть, тем же самым, что вы и сами думали. А может быть, совсем другим.

Не старайтесь подсказать спикеру ответ. Он и сам справится. Везде, где это только уместно, задавайте открытые вопросы, на которые нельзя ответить «да» или «нет».

Собственно, закрытые вопросы годятся только для уточнений, но никак не для основной части беседы.

9. Излишне умничать в вопросах

Ну, знаете, такие вопросы на полстраницы, с «а я подумал, что вот раз так, то это же значит…».

Нет, это не абсолютное зло. И иногда интервью даже украшает демонстрация ума и эрудированности интервьюера. Главное — не забывать, что вы пришли выпукло показать другого человека, а не себя.

Не перетягивайте одеяло, помогайте читателю увидеть вашего собеседника, а не вас.

Впрочем, если ваша главная цель — самопиар, то можно и так.

10. Стараться поговорить «обо всём»

Обо всём поговорить невозможно. Но некоторые пытаются. И в итоге получаются тексты тысяч этак на тридцать знаков, а то и больше. А читатель ведь гвоздями не прибит, и дуло у него к виску не приставлено. Не будет он всё это читать. И спикеру трудно будет. А уж как будет трудно вам обрабатывать… Ну и кого всё это порадует?

Не говорите «обо всём», выбирайте центральную тему и её придерживайтесь. В конце концов, будет повод сделать ещё три интервью — по другим темам.

11. Задавать вопросы, не затрагивающие проблемы и не провоцирующие историй

Есть такие вопросы, которые смотрятся вроде бы норм, но смысла особого не имеют.

«Сколько в вашей компании работает людей?» — да нормальный вопрос, что не так? Ну да, нормальный — если дальше спросить, сколько было вначале, как росли, какие были проблемы и всё такое. А просто так — ну сто человек. Ну ок. Зачем этот вопрос внутри беседы? Это можно заранее узнать и в справку о компании в начале текста поставить.

Ваши вопросы должны возбуждать у спикера желание поделиться историей или мыслями. Если этого не происходит — или со спикером что-то не то (см. пункт про спикеров, которым нечего сказать), или с вопросами вы налажали.

Но, как бы оно ни было, итог будет так себе.

12. Задавать банальные вопросы, которые первыми приходят в голову

Гордость начинающего интервьюера — догадаться спросить «Помнишь ли свой первый раз?», что бы это ни было.

Нет, это не плохой вопрос, и ответы на него могут быть интересные, если со спикером повезло. Беда в том, что такой вопрос задаст кто угодно. А ещё эти вопросы кочуют из интервью в интервью — и кажется, что все их берёт какой-то один Великий Мастер Банальных Вопросов.

Да, готовьте и банальные вопросы — в конце концов, вся жизнь состоит из махровых банальностей. Но думайте и над тем, что не придёт в голову любому другому. Именно такие вопросы станут украшением интервью, а вас выделят в общем ряду деревянных контентщиков.