«Они мечтают работать на Бали и лопатой грести деньги»: разговор об интернет-маркетологах / Skillbox Media

Содержание:

• «Дефицит специалистов»: о романтизации профессии и онлайн-курсах

Краткая справка

Любовь Курис в интернет-маркетинге с 2014 года. Она была ведущим специалистом по работе с клиентами в «Риалвеб», а сейчас — Group Head в MGCom и преподаватель на курсе «Интернет-маркетолог от middle до senior».

В интервью Любовь рассказала:

• почему невыгодно держать инхаус-команду маркетологов;
• трудно ли сегодня стартовать в интернет-маркетинге;
• что такое «карта пути пользователя» и зачем она нужна;
• какие метанавыки необходимо развивать, чтобы преуспеть в профессии.

— Интернет-маркетолог входит в топ востребованных профессий. Расскажи, что должен уметь этот специалист.

— Интернет-маркетолог — это восьмирукий Шива, который управляет каналами взаимодействия с пользователем. Ему нужно знать, что влияет на путь клиента в интернете, что останавливает от совершения покупки, а ещё — как собирать данные об аудитории и анализировать их. Специалист должен общаться с офлайн-маркетологами и продуктологами — теми, кто отвечает за продукт на «верхнем уровне».

— А чем интернет-маркетолог отличается от обычного маркетолога?

— Всем. В интернет-маркетинге мы сталкиваемся с инструментами автоматизации, аналитики и рекламными онлайн-размещениями, а офлайн-маркетолог с этим не работает. У него иные каналы и подходы. Если я сейчас перейду в обычный маркетинг, то превращусь в новичка, и наоборот.

— Насколько профессия изменчива? Есть ли навыки, которые за последние годы потеряли свою актуальность?

— Если говорить об интернет-маркетологе как об управленце и лидере команды, ничего не поменялось. База навыков осталась той же и даже пополнилась: добавились новые модели атрибуции в системах аналитики и цифровая наружная реклама.

Но вот экосистема инструментов заметно изменилась: если раньше для контекстной рекламы требовалась высокая вовлечённость специалиста, то теперь инструменты автоматизации и оптимизации упростили его труд. Больше не нужно ручками сводить эксельки и рисовать схемы.

— Главный маркетолог Яндекса в одном интервью сказал, что сегодня нет смысла составлять портрет целевой аудитории. Вы таргетируетесь на «замужнюю девушку тридцати лет», а товар купит пятидесятилетний мужчина…

— Я, как великий переговорщик, не могу ни согласиться с этим утверждением, ни его опровергнуть 🙂 Использовать суперузкие таргетинги и правда уже неактуально: мы выбираем целью устройство, но не знаем точно, кто его использует. Девушка тридцати лет, которая залогинена в системах, или дедушка, которому она отдала девайс?

К тому же зачем вручную составлять портрет аудитории, если есть крутой инструмент «автостратегия»: система с помощью машинного обучения сама выбирает потенциального клиента и показывает ему рекламу, подталкивая к конверсии.

— А какой аргумент за составление портрета ЦА у тебя есть?

— Зная ядро нашей целевой аудитории, мы можем подробно проработать контент-стратегию: подобрать рекламные посылы и написать тексты для соцсетей. Через них люди поймут, какие боли закрывает продукт. А если мы нацелимся на всех сразу, не составив портрет ЦА, эффективность рекламной кампании заметно снизится. Всё-таки при обилии предложений в высококонкурентной среде очень важна персонализация.

— Как бизнесу правильнее работать с интернет-маркетологами: делать это через агентство или создавать инхаус-команду?

— Иметь штат маркетологов для каждого канала коммуникации — это очень дорого и нецелесообразно. Иногда мы подключаем канал для флайтов и акций, а потом он простаивает. Какой смысл держать специалиста круглый год и переплачивать, если у него проектные задачи? Единственный плюс — это прозрачная оплата труда.

А вот если бизнес сотрудничает с агентством, плюсов больше:

— А если содержать не целый штат маркетологов, а одного, но многофункционального? Вроде уже и не так дорого.

— Всё, что многофункционально, обычно плохо работает. Возьмите любой кухонный девайс для примера: лучше иметь отдельный миксер и отдельный чайник, чем два в одном.

Интернет-маркетолог, как правило, хорошо делает только две вещи одновременно: скажем, настраивает контекст и таргет, но не больше. К тому же, если специалист сосредоточится на мелких прикладных задачах, он потеряет себя как стратег. А это высшая ценность маркетолога — вдумчиво описывать цели, разрабатывать пути для их достижения и отстраиваться от конкурентов.

«Дефицит специалистов»: о романтизации профессии и онлайн-курсах

— Почему сама ты захотела стать интернет-маркетологом?

— Со школы я была творческой натурой: всё время рисовала и увлекалась дизайном. Выбирая специальность, хотела чего-то коммерчески выгодного, но с креативно-декоративной составляющей. Меня вдохновляли рекламные кампании, которые я видела.

Поступила в итоге на факультет рекламы, на корпоративное управление бизнесом. Уже с первого курса, совсем «зелёная», пошла работать в агентство, которое занималось интернет-маркетингом. Мне очень повезло: наставники помогли быстро вырасти и приобрести большой объём знаний. Выручило и врождённое любопытство: меня всё время тянуло изучать что-то новое, читать статьи и блоги.

— Сегодня специалисту труднее или проще стартовать в онлайн-маркетинге?

— Здесь противоречивая ситуация. Рынок пребывает в дефиците, и бизнес это ощущает: разные агентства открывают собственные школы и проводят стажировки, чтобы обучать и выпускать специалистов с нуля. Хороших кадров не хватает, потому что в России практически отсутствует серьёзное образование в сфере интернет-маркетинга. Хотя в большинстве вузов программы по маркетингу есть, только немногие из них действительно дают практико-ориентированные знания и сотрудничают с практикующими специалистами.

При этом в последние лет пять мы наблюдаем множество людей, именующих себя интернет-маркетологами. Они выпускаются с курсов, но не подходят к профессии серьёзно, романтизируют её: хотят сразу заработать кучу денег и удалённо фрилансить с Бали. Но нельзя левой пяткой правой ноги качественно делать работу.

Выходит сложная история: дефицит есть, он сохраняется, но и конкуренция среди соискателей высока. Поэтому надо брать качеством: если вы хороший специалист, то точно найдёте место в этой нише.

— То есть в сфере интернет-маркетинга высшее образование не имеет смысла?

— Если смотреть с практической точки зрения, я считаю, высшее образование переоценено. Вузы закладывают фундаментальные основы: порядок мышления, системный подход, логику. Но есть специальности — как интернет-маркетинг, — по которым университеты редко дают ценные практические знания и навыки. Профильные курсы и реальный опыт помогут в этом гораздо больше.

— Ты, кстати, как раз перешла от практики в интернет-маркетинге к созданию курсов и учебных программ, стала методистом. Почему заинтересовалась преподаванием?

— Когда я достигла уровня senior и в дальнейшем стала руководителем группы маркетинга в компании MGCom, мне часто приходилось обучать таких же «зелёных» ребят, какой и я была когда-то.

Я смотрела, как они постигают маркетинг с нуля, и вспоминала, как же это тяжело — собирать знания по крупицам. Тогда я решила, что нужно учить людей системно. Да, вы можете пойти в агентство, но там вас обучат под конкретные задачи, а пробелы в знаниях так и останутся.

Сейчас я преподаю на двух курсах, для которых составляла программы, — в Skillbox и в MGCom. Уже более трёхсот человек обучились основам интернет-маркетинга с моей помощью.

— Как ты повышаешь квалификацию и следишь за новыми подходами в маркетинге, если сама больше не работаешь интернет-маркетологом?

— К счастью, в MGCom трудятся сотни экспертов, которые постоянно представляют крутые кейсы, я делаю выводы и перенимаю опыт. Учебные материалы для курса «Интернет-маркетолог от middle до senior» я составляла не в одиночку: в основе, помимо моей, лежит экспертный опыт десятка специалистов — это очень важно.

— О чём ты рассказываешь в своём блоке учебной программы?

— От работы с аудиторией до бизнес-анализа, каналов коммуникации, проработки стратегии, взаимодействия с командой и с клиентом. Будут модули не только по hard skills, но и по soft skills.

— Customer Journey Map — одна из важных тем курса. Что это и как её составлять?

— Маркетинг — это в первую очередь коммуникация с клиентом, поэтому Customer Journey Map является основой управления. Мы не сможем общаться с клиентом, если не увидим, как он думает, что его мотивирует.

Customer Journey Map — это и есть карта пути пользователя. Она показывает процесс движения клиента к покупке: как и при каких обстоятельствах у него впервые появляется потребность, как он принимает решение, какие преграды возникают на пути, что может увести его в сторону и отвлечь от целевого действия — самой покупки. Визуально CJM оформляют в виде таблицы или карты. Она состоит из графических элементов: стикеров, ячеек, столбцов, направляющих стрелок.