Убьёт ли Google таргетинг? / Skillbox Media

Содержание:

• Cookie — больше, чем слежка
• Смерть cookie

В марте компания Google заявила, что намерена отказаться от поддержки сторонних файлов cookie в своём браузере Chrome к концу 2022 года. В том, что такое cookie, кто их собирает, чем пользователь может поплатиться за свою беспечность и почему рекламодатели недовольны политикой Google, Skillbox Media помогли разобраться специалисты.

Cookie — больше, чем слежка

Cookie — это небольшие фрагменты данных, которые отправляются веб-серверами и хранятся на устройствах пользователей. В них содержится различная информация — например, id и геолокация, сведения о сети Wi-Fi, история просмотров или даже адрес пункта выдачи заказа, если что-то покупалось в интернет-магазине.

Эти данные используются в целях анализа и улучшения качества работы сервиса, а также для таргетинга рекламы и измерения её эффективности. Например, зная, что сайт просматривает 33-летний мужчина, который любит велосипеды и слушает «Мумий Тролль», рекламодатели будут показывать ему объявления с велосипедной тематикой и анонсы концертов рок-групп.

Впрочем, cookie нужны не только для рекламы. Они также позволяют сохранять учётные сведения пользователей, чтобы при заходе на сайт им не приходилось заново набирать логин и пароль. Но Google решила постепенно отказаться от поддержки сторонних cookie в своём браузере Chrome и перестать использовать технологии отслеживания пользователей, объясняя своё решение соображениями безопасности.

По идее, информация в cookie, которая используется для авторизации сессии, — например, логин и пароль или номер банковской карты — должна зашифровываться перед отправкой и храниться на домене второго уровня, а сами cookies — передаваться по протоколу HTTPS. Это поможет защитить данные пользователя. За безопасную отправку cookie отвечают веб-разработчики сайта, именно они устанавливают приоритеты безопасности.

Однако не все владельцы сайтов хорошо следят за защитой своих ресурсов, а потому злоумышленники, пользуясь уязвимостью того или иного сервиса, могут своровать пользовательские данные. Обладание такой информацией позволит им, к примеру, совершить покупку в интернет-магазине и расплатиться банковской картой, сведения о которой сохранены в аккаунте жертвы.

У банков есть доверенные списки компаний, где при покупке не требуется дополнительное SMS-подтверждение, поэтому пользователь может даже не узнать, что от его имени что-то заказали. Обычно доставку таких покупок оформляют на третьих лиц, и отследить цепочку заказа получается не всегда.

Из-за участившихся случаев мошенничества в интернете специалисты советуют всегда завершать сессию через кнопку «выход», очищать файлы cookie и менять пароль минимум два раза в год.

Смерть cookie

Ещё в начале этого года менеджер Google по группе продуктов, доверию пользователей и конфиденциальности Четна Биндра написала, что компания заменит сторонние файлы cookie на альтернативные средства слежения — FLoC. Эта технология позволяет анализировать поведение пользователей в сети, а затем объединять их в большие группы на основе общих предпочтений. Таким образом, рекламодатели больше не смогут получить доступ к детальной информации о конкретных людях — все данные будут обезличенными.

«Люди не должны соглашаться на отслеживание в интернете ради повышения релевантности объявлений. А рекламодатели не должны отслеживать пользователей, чтобы получить все преимущества от цифровой рекламы», — написал в своём блоге директор Google по управлению продуктами Дэвид Темкин.

По словам директора группы по цифровым коммуникациям Media Wise Марии Литошиной, FLoC даст возможность окончательно уйти от таргетинга по полу и возрасту и начать работать с инсайтами и поведением пользователей, а также выстраивать сегменты по различным поведенческим паттернам.

Данный тренд наблюдается уже несколько лет. По такому принципу выстроена реклама в Facebook* и Яндексе: она позволяет настраивать таргетинг по ряду параметров, выбрав конкретные интересы.

Google называет FLoC заменой cookie и говорит, что новая технология столь же эффективна и обеспечит рекламодателям не менее 95% от прежних конверсий. Пользователи, которые установили Chrome 89, уже начали тестировать FLoC.

Примечательно, что Apple с браузером Safari отказалась от поддержки сторонних cookie ещё в 2020 году, а Mozilla Foundation с Firefox — в 2013-м. При этом Chrome занимает на рынке долю выше 60%, Safari — 19%, а Firefox — менее 4%.