Как научиться создавать бренды стоимостью в миллиарды

Содержание:

• Люди готовы платить за бренды 
• Кто такой бренд-менеджер
• Чем он занимается
• Soft и hard skills
• Сколько зарабатывают бренд-менеджеры в Казахстане. Перспективы профессии
• Как стать бренд-менеджером. Полезные ресурсы от редакции Skillbox.kz

Люди готовы платить за бренды

Когда мы заходим в магазин, неважно, продуктовый супермаркет, бутик одежды или автосалон, мы видим одинаковые товары разных производителей. Порой при выборе покупатели ориентируются на цену, а порой ищут продукт конкретной торговой марки. И согласны за это платить. 

У нас в подсознании созданы тесные ассоциации с брендами. Mercedes — это не просто комфортный автомобиль, это синоним успеха. Coca-Cola создает атмосферу праздника и во многих семьях становится обязательным атрибутом праздничного стола. Одежду Hugo Boss носят уверенные в себе мужчины. Кроссовки Nike помогут нам наконец-то встать с дивана и начать бегать. Samsung и LG — телевизоры, которые не просто показывают кино, но и позволяют прикоснуться к увиденному. А iPhone и MacBook — лучшие смартфоны и ноутбуки, которыми пользуются успешные люди. Подобные ассоциации у нас могут возникать даже если мы никогда не пользовались продукцией ни одного из перечисленных брендов. И это заслуга бренд-менеджеров, которые работают над созданием правильного восприятия у аудитории.

Кто такой бренд-менеджер

Бренд-менеджер (brand manager) — это специалист, который управляет брендом. Создает видение торговой марки или отдельного продукта, разрабатывает стратегию развития и закрепляет это представление через визуальные образы. 

Но он не просто запускает красивую рекламу, которую мы видим по телевизору, на баннерах в интернете или уличных билбордах. Его цель — придумать историю, которая понравится людям, затронет их эмоции, подсознательные желания и мечты, поможет побороть страхи и добиться определенных достижений. Мы выбираем не просто деловой костюм, а одежду, в которой будем чувствовать себя уверенно. 

Бренд-менеджер создает ценность для бизнеса, помогая продавать больше и дороже. Например, компания Apple далеко не первая, которая разработала смартфон с сенсорным экраном. До этого их выпускали компании HTC и Nokia. Но именно Стив Джобс смог популяризировать концепцию устройства без кнопок, сделав логотип надкушенного яблока одним из самых узнаваемых и желанных. И хотя цена на айфон порой в два раза выше, чем на аналоги  конкурентов, этот продукт по-прежнему хорошо продается.

Но тут стоит учесть, что бренд-менеджер — не волшебник, по взмаху палочки которого любая компания сразу же превратится в бренд стоимостью в миллиарды. Он тесно сотрудничает с разработчиками, маркетологами, отделом производства и сбыта. Его задача не в обмане клиента, а в том, чтобы выделить преимущества продукта на фоне конкурентов, рассказать о них аудитории, упаковав все это в красивую обертку.

Чем занимается бренд-менеджер

Основная задача бренд-менеджера — донести до людей видение продукта, выделить преимущества, чтобы люди хотели купить именно его. При этом специалист напрямую не занимается продажами, запуском рекламы, коммуникацией с аудиторией или разработкой дизайна. 

Бренд-менеджер — своеобразный проводник, который синхронизирует работу технологов, дизайнеров, маркетологов, PR-менеджеров, продавцов и помогает им двигаться в едином направлении. В его основные задачи входят:

• Анализ. Бренд-менеджер анализирует продукт, выделяет его сильные стороны, определяет и сегментирует целевую аудиторию, изучает основные тренды и стратегию конкурентов.
• Разработка видения и позиционирование продукта. Бренд-менеджер определяет, как будут видеть компанию, ее услугу или отдельный товар потенциальные клиенты, и какие у них будут возникать ощущения.
• Создание айдентики (идентичности) бренда. Специалист создает набор характеристик, которые сделают компанию узнаваемой. Бренд-менеджер определяет фирменные цвета, формы, шрифты, символы, которые будут олицетворять бренд и даже придумывает концепцию героев бренда. Например, как Санта-Клаус у Coca-Cola.
• Создание стратегии развития бренда. Это полноценное руководство, в котором отражены идеи, ценности, описывается целевая аудитория, посылы, фирменный стиль и айдентика, прописан план продвижения и прогнозируются сроки. На основе бренд-стратегии маркетологи и дизайнеры разрабатывают брендбук, создают дизайн оформления витрин, рекламы и упаковки, а PR-менеджеры организуют мероприятия, чтобы донести идеи до аудитории.
• Координация специалистов компании. Бренд-менеджер тесно сотрудничает с разными отделами. Создает технические задания для дизайнеров, копирайтеров, сценаристов, консультирует и координирует отделы маркетинга и продаж, а порой даже производство, контролирует процесс разработки упаковки и рекламы.
• Анализ результатов и укрепление позиции бренда. Бренд-менеджер анализирует рекламные кампании, проводит опросы и на основе результатов корректирует стратегию долгосрочного развития.

В некоторых компаниях бренд-менеджер может совмещать обязанности PR-менеджера и отвечать за коллаборацию с лидерами мнений — известными блогерами, спортсменами, звездами шоу-бизнеса или другими компаниями. Он может заниматься организацией благотворительных сборов, фестивалей и других мероприятий, которые направлены на развитие бренда.

Хорошо видно, что такое бренд-менеджмент, у крупных компаний. Фирменные стеклянные магазины, медийная реклама, дизайн самих устройств и даже архитектура головного офиса — у Apple каждая деталь буквально кричит о технологичности продукции компании. 

В какой бы стране вы не посетили бутик Louis Vuitton, вы не заметите разницы. Везде одинаковое оформление витрин, расположение залов и даже продавцы подбираются по внешнему виду. И порой кажется, что это армия близнецов.

Бренд-менеджеры востребованы и в небольших фирмах. В сетевых магазинах, кафе или дистрибьюторских компаниях, которые занимаются перепродажей товаров других производителей. Специалист создает стратегию продвижения компании, придумывает концепцию, логотипы, разрабатывает систему лояльности для клиентов, запускает локальную рекламу чужих брендов, устраивает промо-акции и ищет пути укрепления торговой марки на локальном рынке.

Soft и hard skills

Бренд-менеджер — профессия на стыке нескольких направлений. Это одновременно маркетолог, специалист по коммуникации и дизайнер. И здесь нужно уметь углубляться в незнакомые дисциплины. Например, разобраться в технических характеристиках устройства и оценить, чем выделяется продвигаемый товар, какие возможности доступны для его улучшения. Хотя большинство задач бренд-менеджер в итоге делегирует другим специалистам, он все равно должен понимать, как это работает. 

Рассмотрим основные soft и hard skills, которые нужно развивать бренд-менеджеру. 

Soft skills:

• Коммуникабельность. Бренд-менеджер тесно сотрудничает с разными отделами, он должен умело доносить идеи бренда и выслушивать других, принимать мнение и критику от других людей.
• Умение работать в команде и навыки организатора. Бренд-менеджер выступает в роли «дирижера». Он координирует работу компании и от него зависит, сможет ли она двигаться в одном направлении.
• Креативность. Хотя многие творческие задачи, в том числе по разработке дизайна, написанию слоганов и сценариев, бренд-менеджер делегирует другим людям, именно он генерирует идеи, которые должны воплотить в жизнь исполнители.
• Понимание принципов тайм-менеджмента. В потоке разноплановых задач важно уметь планировать время и расставлять приоритеты.
• Гибкость. В работе бренд-менеджер регулярно может сталкиваться с неудачами. Когда, казалось бы, интересная идея не получила отклик у аудитории. Нужно уметь быстро распознать неудачную идею и поменять стратегию, а иногда полностью изменить видение бренда, развернувшись на 180 градусов.

Hard skills:

• Теория развития бренда, анализ и сегментирование аудитории, оценка поведенческих факторов.

• Основы коммуникации с аудиторией, торгового маркетинга и мерчендайзинга.
• Навыки дизайна и умение работать с айдентикой бренда. Хотя бренд-менеджер и не дизайнер, но он должен понимать, как разрабатывать гайдлайны (ред.: описание бренда и инструкция по его использованию), брендбуки (ред.: описание элементов идентичности бренда) и уметь работать с графическими редакторами (Corel Draw, Photoshop, Figma, Gimp).
• Навыки работы с инструментами аналитики. Google Analytics, Google Trends, SimilarWeb, SemRush.
• Понимать, как искать специалистов для выполнения задач. В небольших компаниях бренд-менеджер самостоятельно ищет копирайтеров, фотографов и даже стоковые изображения и видео. Он должен понимать, как работать с биржами фриланса для поиска исполнителей и фотобанками (ред.: базой изображений, звуков, футажей для видео и фотомонтажа) вроде Shutterstock, Depositphotos, Pixabay, iStock и пр.
• Умение работать с приложениями и облачными сервисами визуализации данных. Например: PowerPoint, Power BI Excel, Google Sheets и пр.
• Базовые знания запуска интернет-рекламы и понимание, как работают рекламные биржи: Google Ads, Facebook Ads, Яндекс Директ.
• Умение работать с CRM-системами. Например: Битрикс24, amoCRM, Hubspot, ZohoZoho. Некоторые компании используют их для управления взаимоотношений с клиентами.
• Английский язык. Для тех, кто собирается развиваться как независимый эксперт или со временем перейти работать в иностранную компанию.

Сколько зарабатывают бренд-менеджеры в Казахстане. Перспективы профессии

Чтобы выделиться на фоне конкурентов и повысить узнаваемость компании, а с ней и доверие клиентов, даже небольшие локальные бизнесы нанимают бренд-менеджеров и готовы хорошо за это платить. 

По данным портала hh.kz и kz.trud.com, новичкам без опыта на должность ассистента или младшего бренд-менеджера компании Казахстана предлагают от 150 до 300 тысяч тенге в месяц. Для специалистов с опытом от трех лет доступны вакансии с окладом от 400 до 900 тысяч тенге в месяц. Специалисты уровня senior и опытом на должности руководителя по развитию бренда могут рассчитывать на ежемесячный доход до двух миллионов тенге.

В Великобритании, согласно данным порталов indeed.com и uk.talent.com, средняя зарплата бренд-менеджера составляет 4000 $ в месяц. При этом ежемесячный стартовый оклад для новичков с минимальным опытом — 2720 $.

В США бренд-менеджеры зарабатывают в среднем в полтора-два раза больше. По информации indeed.com, средняя ежемесячная зарплата бренд-менеджера среди американских работодателей составляет 6860$. Портал builtin.com публикует еще более впечатляющие цифры. Там средняя ставка колеблется на уровне 103 685 $ в год. А разброс зарплат —  от 37 до 265 тысяч долларов в год. При этом самые высокие оклады у сотрудников, которые работают удаленно. Но на подобные условия принимают только специалистов уровня senior.

Как показали исследования редакции Skillbox.kz, уровень зарплаты зависит от региона и компании. Крупные бренды готовы платить намного больше, а также вкладываться в развитие специалиста. Они предлагают бонусы в виде премий, оплаты жилья и страховки.

Как стать бренд-менеджером. Полезные ресурсы от редакции Skillbox.kz

Хотя успешные кейсы по развитию бренда насчитывают более ста лет, бренд-менеджер как отдельная профессия — относительно молодая специальность, и далеко не все учебные заведения проводят подготовку по этому направлению. 

В университетах Казахстана можно получить высшее экономическое образование по направлениям «маркетинг» или «коммерция». Но в любом случае придется отдельно проходить курсы переподготовки или повышения квалификации, вникать в тонкости по месту трудоустройства. 

Более быстрый способ освоить бренд-менеджмент — пройти дистанционные курсы по брендингу. При выборе советуем обращать внимание на актуальность учебных программ и возможность создать портфолио. Как правило, там не бывает «лишних» дисциплин, только необходимые знания по профессии, а освоить ее можно в среднем за 4-8 месяцев.

А чтобы ближе познакомиться с профессией, редакция Skillbox.kz собрала для вас полезные ресурсы.

Блоги:

• Reputation Capital Group. Blog;
• Brand Marketing Blog;
• Blog — Brand Management;
• Local Marketing Blog.

Литература:

• Макашев М. О. «Бренд-менеджмент»;
• Елена Пономарева «Бренд-менеджмент. Учебник и практикум для академического бакалавриата»;
• Байрон Шарп «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»;
• Марина Очковская «Бренд-менеджмент;
• Малькольм МакДональд «Брендинг. Как создать мощный бренд»;
• Дуглас Ван Прает «Бессознательный брендинг».